Об этом говорит CJ Gustafson, автор блога Mostly Metrics:

Изначально ARPU возник в телекоммуникационной индустрии в начале 2000-х годов и служил способом измерения среднего дохода от каждого подписчика. По мере того как мы все больше переходим в онлайн, ARPPU стал применяться в других секторах, таких как онлайн-игры, стриминг и SaaS. Но это религиозное следование может быть заблуждением.
‍
И вот почему:

1. Нет "хорошего" бенчмарка. В отличие от многих SaaS-метрик, ARPPU является абсолютным числом, а не относительной величиной. Это означает, что нет стандартизированного бенчмарка того, что считается "хорошим" ARPPU. Это число может сильно варьироваться в зависимости от отрасли, моделей ценообразования, рыночных сегментов и географического положения. ARPPU в $100 может быть впечатляющим в одной отрасли, но разочаровывающим в другой, что делает сравнения почти бессмысленными, если вы не смотрите на компании с идентичными бизнес-моделями.

2. ARPPU может расти даже при ухудшении состояния бизнеса и легко становится "метрикой тщеславия". Он может расти даже тогда, когда ваш бизнес сталкивается с проблемами. В стартапе моего друга ARPPU утроился с $230 до $600 всего за месяц, но этот скачок был вызван привлечением одного крупного клиента, а не улучшением ценообразования или продажами. Такой поверхностный рост может скрывать тот факт, что основное состояние бизнеса не изменилось.

3. Средние значения могут скрывать правду. ARPPU может маскировать важные детали о распределении доходов среди вашей клиентской базы. Часто доход следует степенному закону, при котором небольшое количество клиентов с высокой ценностью вносит основный вклад в выручку. Полагаться на ARPU может создать ложное ощущение безопасности, так как он не подчеркивает риски, связанные с малым процентом высокоплатежных клиентов.

4. Не указывает на прибыльность. ARPPU не дает информации о том, максимизируете ли вы ценность для клиента. Он лишь измеряет средний доход, не учитывая затраты, связанные с привлечением или удержанием клиентов. Например, если вы тратите больше на обслуживание клиента, чем зарабатываете от него, ARPPU сам по себе не укажет вам на эту проблему.

5. Высокий ARPPU не гарантирует лояльности. Высокий ARPU может создать ложное чувство безопасности в отношении лояльности клиентов, но это не обязательно означает, что клиенты довольны. Высокоплатежные клиенты могут отказаться от услуг по различным причинам, не связанным с ценностью продукта. Полагаться только на ARPPU может ослепить вас перед этими рисками.

Итог: Контекст имеет значение
Хотя ARPPU может быть полезной отправной точкой для понимания доходов, его не следует использовать в изоляции. Чтобы по-настоящему оценить здоровье вашего бизнеса, рассмотрите ARPPU вместе с другими важными SaaS-метриками — такими как количество клиентов, коэффициенты удержания, стоимость привлечения клиентов (CAC) и пожизненная ценность (LTV).

От себя добавлю: выводы автора быстры и резки как свист катаны. Но:

1. В статье он использует термин ARPU, подразумевая ARPPU. Это наталкивает на размышления.

2. Большинство его претензий к метрике носят методологический характер. Если вы смотрите на средние – то изоляция ARPPU и другие танцы с бубнами вам слабо помогут.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”