Особенность или оправдание?
Я периодически помогаю B2B SaaS оценивать их маркетинг. И не единожды слышал: "...нам очень тяжело это делать, у нас длинный цикл сделки". Настолько часто это было, что я успел свыкнуться с такой позицией. Пока не услышал от Annie Duke в подкасте Lenny Rachitsky:
Такой вещи, как цикл долгосрочной обратной связи, не существует.
И такая категоричность меня переключила.
Annie Duke - бывший игрок в покер, автор книги "Thinking in Bets", эдвайзер в нескольких компаниях (в частности, First Round Capital) по процессу принятия решений. Вот её тезисы по long term feedback loop:
1. Ещё раз, цикла долгосрочной обратной связи не существует.
2. При этом удлинять цикл принятия решения – очень "по-человечески". Мы с удовольствием отсрачиваем болезенный опыт (фиксацию негативного результата) настолько, насколько это позволяет наш так называемый long term feedback loop.
3. Между решением и его оценкой находится не пустота, а ежедневные активности. Никто не инвестирует в стартап и после засыпает на 10 лет (а проснувшись проверяет – был экзит или нет). Есть ещё series A, B, C...
4. Это означает что все что есть – это ваш (или чей-то еще) выбор – использовать цикл долгосрочной обратной связи.
5. При этом вы всегда можете его (loop) проактивно укорачивать. Для этого есть вариант целиться в своеобразные прокси-сигналы: то, что обязательно для достижения большой цели, и то, что очень сильно с этой большой целью коррелирует. В B2B это например MQL, SQL, демки, активности сейлзов и так далее.
6. Все эти прокси-сигналы – это ваша попытка предсказать будущее. И самое главное что они дают – это возможность ретроспективно откалибровать, насколько хорошо вы с помощью них это будущее предсказываете.
То есть, "длинный цикл сделки"– это не объективная реальность, а свооберазный нарратив. Главная цель которого – не приблизить себя к цели (большее число закрытых сделок), а обезопасить от психологического дискомфорта.
Посмотреть подкаст можно здесь.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
