Продолжаю раскрывать фреймворк топа метрик для B2B SaaS из книги "SaaS Playbook". Её автор – Rob Waling – основатель e-mail-провайдера Drip. В это раз речь пойдёт о Churn.
Вернее о Gross Revenue Churn.
В своём изначальном понимании Churn – это процент пользователей, отменяющих свои подписки каждый месяц. При прочих равных это самый мощный сдерживающий фактор роста B2B SaaS, так как вполне конкретно рисует возможное плато в метриках.
Однако, для того, чтобы метрика стала более прозрачной, автор прибегает к её метафорическому переосмыслению. Вместо классического оттока он использует Gross Revenue Churn – иначе говоря, отток выручки. Эта метрика считается как деление отменённого MRR (Monthly Recurring Revenue) на весь MRR на начало месяца.
В итоге вместо пользователей это выглядит как процент денег, которые в буквальном смысле от вас утекают. Для стартапов без внешних инвестиций Rob приводит следующие бенчмарки Gross Revenue Churn:
1. Gross Revenue Churn > 10% = Катастрофа
2. Gross Revenue Churn 8–10% = Нехорошо
3. Gross Revenue Churn 6–7% = Так себе
4. Gross Revenue Churn 4–5% = Хорошо
5. Gross Revenue Churn 2–3% = Отлично
6. Gross Revenue Churn < 2% = Великолепно
Для дорогого продукта с фокусом на энтерпрайз-сегменте шкала должна быть к более категоричной: уместной цифрой будет считаться отток менее 2-3%.
Еше не использовал такую парадигму, но точно знаю, что пересчёт отвала на этапах воронки в потерянных деньгах выглядит гораздо более отрезвляющим, чем проценты ушедших пользователей.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
