В блоге GoPractice вышел перевод статьи Эндрю Чена о том, как построить реферальную программу. Он занимался построением реферальной программы в Uber и тратил на это до $300млн в год. Так что я был заинтригован.
В целом он вскрывает достаточно интересные поинты:
1. Вознаграждение в рефеальной программе лучше CAC, потому что деньги уходят кастомерам, а не Google или Facebook.
2. Однако, при этом он пишет, что если рефералка проигрывает по ROI перфоманс-каналам, то бюджет стоит перераспределить в сторону условного Тик-Тока. Как в одном тексте уживаются два последних утверждения, остается загадкой.
3. Лучшей практикой является предложение реферальной программы новым пользователям. Доказывается это не то чтобы сильно убедительно – за счёт акцента на более широкой воронке на входе. Ну ок.
4. Внутренние награды (игровая валюта) выгоднее внешних денежных, за исключением одного минуса – про ценность внутренних наград знают только текущие пользователи. Остальным фиолетово.
5. Любая реферальная программа - риск каннибализации органики. Это нужно контролировать с помощью AB-тестов со сплитом по гео.
6. А ещё (это самое забавное) у контролируемого AB-теста на каннибализацию есть удобная альтернатива (далее цитата):
…вот более простой вариант. Если на несколько дней вы отключите реферальную программу, будете ли вы наблюдать большую просадку в новых пользователях? Если да, значит ваша реферальная программа работает. Если нет, то, кажется, вы платите за то, что произошло бы само по себе.
Ну такое... В общем, не в первый раз замечаю, что многие интересные ребята оперируют не то чтобы бесспорными дефинициями. Так что критичный взгляд на вещи – лучший мой спутник в текущем океане контента.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
