Выплаты креаторам – важнейная часть инвестиционной программы для контент-платформы. Креаторы генерят контент – контент приводит пользователей – пользователи дают рекламную выручку – платформа поощряет креаторов. Такое вот поле чудес.
Но в силу нелинейности многих связей вознаграждения для креаторов становятся и проблемой – в духе "Как посчитать окупаемость этих инвестиций?". Интересный фреймворк для такой проблемы предложили в Meta*:
1. Был разработан набор взвешенных на выручку метрик активности. Они присваивают денежные значения действиям пользователей, исходя из долгосрочной монетизации этого действия. Например, время просмотра, взвешенное по выручке (rTS). Его можно рассчитать, умножив время просмотра на некий коэффициент монетизации. Последний уникален для сегмента, где каждый сегмент определяется возрастной группой, страной и используемой платформой.
2. Проводится ухудшающий эксперимент на уровне пользователей. В его рамках пессимизируется контент монетизируемых креаторов для случайной группы пользователей. Это делается, чтобы измерить дополнительную вовлеченность, которую генерирует их (креаторов) контент. Тест помогает определить, насколько ценен контент монетизируемых креаторов для экосистемы и насколько он увеличивает ценность для пользователей, принимая во внимание возможность его замены другим контентом.
3. Проводится эксперимент на уровне креаторов. В нем ограничивается доступ к монетизации для случайной группы авторов, чтобы понять, как эти продукты влияют на их поведение и производство контента.
Почему это важно? В отсутствие монетизации некоторые креаторы могут продолжать производить контент, хотя и с меньшей интенсивностью. Следовательно, не весь контент, создаваемый монетизируемыми авторами, можно полностью приписать выплатам. Эксперимент позволяет определить, какая часть общего производства контента непосредственно связана с выплатами.
4. Далее происходит перемножение двух переменных:
- добавочная (взвешенная на выручку) вовлечённость для контента монетизируемых креаторов (измеряется в деньгах) - из первого теста;
- доля монетизируемого контента, который можно атрибутировать к выплатам – из второго теста.
5. Полученную сумму (этакую adjusted revenue) нужно соотнести с размером выплаты и получить окупаемость инвестиций в креаторскую программу.
Полностью статью с примерами расчетов можно прочесть здесь.
* - признана экстремистской и запрещена в РФ.
Хотите чуть больше погрузиться в работу с метриками своего продукта и маркетинга? Скачайте карту метрик для E-commerce. Она содержит 70 ключевых показателей для оценки эффективнности онлайн-стора.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
