Наткнулся на статью Брайана Бэлфора в блоге Эндрю Чена о правильном подсчете CAC. Брайан, бывший вице-президент компании HubSpot по вопросам роста, высказал несколько интересных советов корректного учета расходов на привлечение клиентов. Вот два из них, на которые я обратил внимание:
1. Обязательно включайте в расчеты CAC зарплаты маркетинга и продаж, а также расходы на оборудование и программное обеспечение этих сотрудников.
2. Разделяйте расходы на привлечение новых от затрат на удержание уже существующих (то есть расходы на продление текущих подписок).
Оставим за скобками то, что автор оперирует постоянными расходами в контексте расчета CAC - для кровавого B2B-энтерпрайза это вполне уместно. Простим ему и то, что он не развернул вопрос учета пересечения кампаний (новые покупают по кампаниям реактивации и наоборот) – наверное такие ошибки были простой погрешностью в его практике.
Главная моя претензия – все эти рекомендации работают исключительно в Hubspot. Я конечно про условный HubSpot – любой тяжелый B2B. То есть если у вас несколько функциональных юнитов ответственных за аутрич, аккаунтинг, customer succes, performance marketing, то наверное никакой проблемы в том, чтобы разнести расходы на персонал по разным категориям клиентов нет (на самом деле есть).
Но если вы всерьёз начнете просить свой немногочисленный отдел скажем маркетинга учесть в CAC их зарплату (естественно в разбивке на новых и повторных), то пиши пропало. Совсем скоро вы останетесь единственным с этим бесполезным упражнением – все остальные покинут вас быстрым шагом.
Мой тейк – будьте осторожными с категоричными рекомендациями. Особенно теми, которые не учитывают контекст и ваши особенности. Особенно с теми, что опубликованны в раскрученных блогах.
Использование универсальных стратегий без учета специфики организации может привести к серьезным проблемам. Каждая компания уникальна, и подход к оценке CAC должен быть адаптирован под ее индивидуальные потребности и особенности.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
