Есть три вещи, на которые можно смотреть вечно:

Как течёт вода, как горит огонь… и как маркетинг, продажи и бухгалтерия спорят, кто прав. У каждого своя правда: у одних — отчёты из рекламных кабинетов, у других — P&L, у третьих — вообще что-то своё. И вроде все правы, а разобраться — невозможно.

Хотя, казалось бы, вопрос-то простой: потратили X — сколько получили обратно? Но вот беда: чаще всего на него отвечают как попало.

Самый частый способ — сравнивать всё «по месяцу». Потратили в апреле — смотрим выручку и прибыль за апрель. И делаем выводы. Удобно? Да. Полезно? Не очень.

Другой способ — просто верить всему, что пишет рекламный кабинет. Там и расходы, и конверсии. Казалось бы, логично: всё в одном месте и «всё посчитано».

Но, по правде говоря, оба варианта мимо.

И непонятно, какой из них хуже.

Лучшее, что я сделал в своей карьере, — это признал, что любой отчёт — не более чем интерпретация реальности. То есть табличка ≠ действительность. И с окупаемостью то же самое.

Попробую объяснить.

Любая формула рисует какую-то картину. И в этом смысле не бывает неправильных формул или табличек, поскольку все они — фикция.

Они интерпретируют реальность, а не воссоздают её.

А вот с решениями, которые мы принимаем, дело другое. Они могут быть эффективными — или не очень. И самые большие проблемы я видел там, где люди старались принимать решения на данных, которые были собраны вообще для другого.

Поэтому, если вы правда хотите понять, насколько окупается трафик, нужно как минимум делать следующее:

• Считать по юнитам масштабирования — чаще всего это пользователи или заказы.

• Считать когортно — то есть учитывать, когда человек впервые с вами познакомился (например, пришёл на сайт или зарегистрировался).

Увы, если этого не делать, ошибки почти гарантированы. Ошибки, которые потом дорого обходятся — и в деньгах, и в доверии между командами.

Когда вы смотрите на окупаемость «в среднем по больнице», не разделяя по времени и признаку когорты, — вы создаёте себе удобную, но почти всегда ложную картину. А потом сидите и думаете: почему бюджеты есть, а роста — нет.

Когортный подход и работа по «юнитам» — это не про моду и «продвинутую аналитику». Это как чистить зубы. Просто гигиена. Без неё — никуда.

Так что, прежде чем кричать: «Этот канал не работает!» или «Все бюджеты сливаются!», — сначала проверьте, а правильно ли вы вообще всё считаете.

И ещё. Если ваши отчёты радуют всех сразу, никто не спорит, никто не злится — скорее всего, вы просто кого-то жалеете. Или себя.

А хорошие метрики — как хорошие друзья. Могут и бросить вам неприятную правду прямо в лицо.

Но именно благодаря этой правде вы начнёте расти.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”