Вы меняете или планируете поменять модель атрибуции и не знаете, как оценить изменения? На этот вопрос существуют два ответа, но по-настоящему правильный только один.
Модель атрибуции – это не более чем набор правил. Эвристики, которые являются своеобразным мыслетопливом для ваших управленческих решений. Отсюда следуют две теории:
1. От того, что вы просто измените сигналы и распределении ценности, не изменится ровным счетом ничего.
2. Однако, при этом способно измениться качество ваших решений. И тут все гораздо интереснее.
В контексте каждой кампании вы можете принимать ограниченное число решений:
1. Инвестировать больше.
2. Инвестировать меньше.
3. Оптимизировать.
4. Выключить.
И вот только после того, как вы начнете принимать эти решения, что-то действительно начнет меняться. И теперь уже качество этих изменений будет вполне измеримым: для этого есть ваши overall ROMI, CPO, CPL и так далее.
То есть до изменения модели атрибуции гораздо важнее понять следующее: в каких кейсах какие решения вы будете принимать. Например:
1. При CPO < $100 и существующей емкости канала мы перераспределяем бюджет в него.
2. При CPO > $500 отключим канал.
3. …и так далее
Еще раз. Решения одни и те же. Их всего четыре. Но если с разных интерпретаций (моделей атрибуции) эти решения перформят по-разному, значит какая-то из моделей конкретно в этом кейсе для этого конкретного бизнеса работает лучше.
И отсюда наконец следует золотое и самое главное правило:
Если вы непоследовательны в своих решениях по поводу кампаний / креативов / таргетинга / аудиторий – смена модели атрибуции вам не поможет. И вообще мало что поможет.
Есть еще один путь для проверки / тестирования модели атрибуции, но он касается предиктивных атрибуций и обогащения автоматизированных кампаний на конверсии.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
