Почему зависимость от платного маркетинга может быть фатальной для стартапов? Потому что гораздо важнее их способность к органическому росту. Очень знакомую историю в своём блоге приводит Andrew Chen:
Запуск нового продукта. Хороший всплеск в метриках затихает вскоре после запуска. Продукт низкочастотный – для роста нужно тратить деньги. Расходы на маркетинг растут, ведь мы почти прибыльны! Больше тратится, больше денег собирается через VC. О боже, это работает! Вечеринка!
К каким проблемам приводит "игла PPC":
Неустойчивое масштабирование. Платный маркетинг может обеспечить быстрый рост, но практически всегда останется жутко чувствительным к кранику денег. A familiar story: стартап привлекает много пользователей через платные каналы, но как только ручеёк выключается, пропадает и рост.
Рост CAC. С ростом конкуренции (и спендов) стоимость привлечения клиентов также будет расти, пропорционоально уменьшая вашу маржинальность. Это самая короткая дорожка к петле негативной обратной связи. В Meta очень многие сталкивались со ступенькой в CAC, доходя до $100К в месяц или даже раньше.
Перфоманс оттягивает внимание от самого продукта. Фокус на платном маркетинге может отвлечь от необходимости улучшения продукта и удержания клиентов. Кампании запускать легко. Искать и решать работы реальных пользователей сложнее.
Стратегии минимизации рисков:
Разнообразие каналов. Используйте сочетание платных и органических стратегий для баланса роста. Включайте SEO, контент-маркетинг и социальные сети.
Оптимизация воронки. Улучшайте конверсию на каждом этапе воронки, чтобы снизить общую зависимость от платного трафика и позволить себе инвестировать в привлечение больше конкурентов.
Инвестируйте в adoption. Рано или поздно ваше узкое место сместится с поиска рабочих маркетинг-связок в работу над возвращаемостью. Будьте к этому готовы.
В качестве позитивного сценария работы с "PPC-зависимостью" Andrew Chen приводит пример Dropbox:
В своих первых экспериментах с платным поиском команда Dropbox применяла лучшие на тот момент отраслевые практики — пробные цены, скрытие бесплатной опции, оптимизация целевых страниц.
Однако, на зрелом рынке облачных хранилищ конкуренция была также высокой. Все платные каналы оказывались убыточными.
Очевидным шагом было бы продолжать закапываться в оптимизацию перфоманса – ведь выглядело, что у конкурентов получилось.
Но команда стала растить виральность через совместное использование папок и поощрение рефералов дополнительным дисковым пространством. Эти условно бесплатные опции раскрутили в итоге петлю виральности и позволили выйти из порочного круга необходимости конкуренции за дорожавший трафик.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
