Однажды нас попросили посчитать LTV по сегментам. Плюс — ROI с учётом отложенной конверсии. Плюс — многоканальную атрибуцию.

На словах — обычные задачи. На деле — Excel сказал: «удачи».

Конечно, физически это осуществимо. Не нужны макросы и многослойные ВПР. Всего лишь немного смекалки и упертость мазохиста.

У меня в той задаче было и то, и то. И первые месяцы всё шло нормально: таблица, пара сводных, график. А потом началось:

• таблицы тормозят,
• формулы слетают,
• данные не помещаются в ОЗУ.

Вроде хочется нужен один простой ответ на один простой вопрос – какие каналы дают деньги? А в итоге бьёшься с массивом формул, который сам уже не понимаешь.

Вот что точно не получится в Excel:

• LTV по сегментам. Чтобы собрать цепочку “первый контакт — оплата через 4 месяца” — нужно тянуть данные из разных источников и связывать по пользователю. Или по крайней мере по признаку когорты.
• Когортный анализ. Даже простая картинка из нескольких типов когорт превращается в калейдоскоп формул.
• ROI с учётом отложенной конверсии. Те самые временные лаги, повторные покупки. А еще есть подписки, а есть одноразовые покупки.
• Атрибуция. Многоканальную модель можно собрать на формулах. Но это все равно что составлять СЧАСТЬЕ из букв ЖОПА. Шанс есть. Но крайне хрупкий.
• Автоматизация. Без комментариев: данные приходится вставлять руками, обновлять отчёты вручную. Ни триггеров, ни логики, ни истории изменений.

Когда не хватает инструментов, маркетинг начинает работать на догадках. Метрики упрощаются до “плюс-минус”. Никакой глубины, никакой логики. Решения принимаются не на данных, а на ощущениях.

Мой вывод:

Excel — отличная штука для старта. Но если вы стали тратить по 3–5 часов в неделю, чтобы собрать ручной отчёт, подумайте – стоит ли табличка выделки?

В наше время даже на бесплатных инструментах (BigQuery + Looker Studio или Metabase) можно собрать рабочую аналитику:

• данные подтягиваются автоматически,
• логика считается в базе,
• отчёты живут отдельно.

И вот тогда начинаются настоящие инсайты. Не “как выросла метрика”, а почему она выросла. Не “где отключить канал”, а куда вложиться, чтобы удвоить выручку с платящего клиента.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”