8 лет назад работал в издательском доме, продавал доступ к электронным изданиям для B2B. План по выручке выполнял не всегда и была одна проблема: мало заявок. На совещаниях смотрели отчет по заказам.
— Где заявки? — спрашивали меня. Я понимающе смотрел в отчет, кивал головой… и шел добывать заявки. Как просили. Подвох вскрывался позже.
Разработчики построили нашу CRM следующим образом: клиентское обращение = заказ.
Я хакнул систему. Ну, как тогда казалось:
• Подкрутил живосайт до агрессивного сбора обращений.
• Запустил рассылку: клик → счёт.
Это привело к тому, что:
• Лидов стало кратно больше.
• Отчёты позеленели.
• На пару недель я стал героем совещаний.
Потом выяснилось:
• Много счетов не равно много оплат.
• Львиная доля обращений — случайные клики.
• Продавцы тратят время на мусор.
• Горячие заявки теряются в потоке.
• Выручка — падает.
Почему так?
Я смотрел в отчет по заказам и оптимизировался под метрику заказов. Заказами легко манипулировать. Как и другими метриками, не связанными с деньгами: отправками форм, открытиями писем, CTR и так далее.
Как этого избегать?
В первую очередь – наводить порядок в маркетинг-отчетности и анализировать до денег на счету. В той компании ввели в KPI оплаты вместо заказов, связали с трафиком и стали тестировать рабочие гипотезы. Те которые приносят оплаченные счета, а не выставленные.
С тех я придерживаюсь двух правил:
1. Маркетинг считать деньгами. Остальное — вспомогательные сигналы. Для этого важно инвестировать в отчетность. Это стоит дорого. Но неверные цифры делают так, что ваши решения начинают стоить ноль.
2. Не использовать KPI с возможностью манипуляций. Ты требуешь заявки — ты получаешь мусор. Ты требуешь оплаты — ты видишь, откуда приходит ценность.
Выполнить KPI — легко.
Заработать деньги — сложнее. Но интереснее.
Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”
