Считаем на пальцах

Маркетологи не очень любят разговаривать с финансистами.

Во-первых, последние зануды.

Во-вторых, любой толковый CFO может за пару вопросов разнести в клочья любую маркетинговую отчетность.

Эти вопросы, кстати, не про методологию, а про суть. Например:

• У вас три канала — органика, контекст и соцсети. Два прибыльных, а третий — не очень. Зачем вам третий?

• А сколько денег он приносит?

• Давайте отключим его, он же тащит нас на дно?

Почему такой подход не работает

Я не раз сталкивался с ситуацией, когда команда уверенно отключала «убыточный» канал, а через месяц выяснялось, что продажи встали. Либо наоборот — маркетинг резко увеличивал бюджет на канал с лучшим ROI, а итоговая прибыль оставалась той же.

Почему так происходит?

Многие представляют маркетинг как систему краников:

• Открыл один — пошел трафик.

• Прикрутил другой — сэкономил бюджет.

• Усилил третий — увеличил выручку.

Но это не так. Никаких краников нет.

Есть люди, которые видят вашу рекламу на разных ресурсах, и их путь к покупке очень сложно отследить. Кто-то увидел объявление в соцсетях, а купил через поиск с другого устройства. Кто-то сначала зашел по органике с айфона, а потом вернулся через ретаргетинг в офисном лэптопе. Один и тот же клиент может «пройти» через несколько каналов, и вы даже не узнаете, какой из них реально привел к покупке.

Была у меня история: одна компания отключила поисковую рекламу, потому что посчитала, что органика заберет этот трафик бесплатно. Итог — потеряли не 10% продаж, а 30%, потому что часть пользователей просто ушла к конкурентам.

Как правильно считать эффективность каналов

Конечно, работайте с атрибуцией — только она поможет понять, сколько приносит каждый канал.

Но не молитесь на нее.

Любая модель распределения продаж между каналами — это всего лишь инструмент, а не истина в последней инстанции. Не зря она называется – модель. Одна скажет, что всю заслугу нужно отдать первому касанию, другая — последнему, третья — равномерно поделит между всеми точками контакта. И это норм.

Если канал кажется убыточным, это сигнал, а не приговор.

Высокий ДРР в отдельном канале не проблема, если вы выполняете план по лидам (MQL, SQL) и общему ДРР. Это не краник, который можно просто перекрыть, а часть общей системы, которая приносит вам деньги.

Так что считайте вес канала с помощью любой удобной и релевантной вам модели атрибуции. И не торопитесь с выводами. Задушить курицу, которая несет золотые яйца, легко. Сложнее найти новых.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”